广告设计的思维方式

对广告设计来说.创态是灵魂,而广告创意又取决于设计者具有创造性思维的观念和方法。下面就创造性思维方法加以分析和理解。

人类思维是一个复杂的问题.要深入了解思维的特征.特别是要深刻认识创造性思维形成.就要全面掌握创造性思维的内在规律。其内容包括:

按思维方式可划分为形象思维(具体的)和逻辑思维(抽象的);

按思维内容可划分为再现性思维与创造性思维;

按思维过程可划分为发散思维(即求异思维、逆向思维)和聚合思维(即集中思维、求同思维);

按思维过程意识的深浅可划分为显意识思维和潜意识思维。

逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程。它是作为对认识着的思维及其结构以及起作用的规律的分析而产生和发展起来的。逻辑思维的M本形式是概念、判断、推理。逻辑思维方法主要有归纳和演绎、分析和综合等。逻辑思维是人脑对客观事物问接概括的反映,它凭借科学的抽象揭示事物的本质,具有白觉性、过程性和必然性的特点。它是人的认识的高级阶段,即理性认识阶段。只有经过逻粗思维,人们才能达到对具体对象本质规定的把握,进而认识客观世界。

形象思维是以事物属性表象作为思维材料的,主要是运用事物的表象进行再造想像与创造想像。形象思维不能脱离具体的形象,不能离开事物的表面形态。形象思维又常常随着强烈的感悄,情感的因素起着重大的作用,“情感的逻辑”这种跳跃式的思维,离不开敏锐的感受能力.它不仅能包括认知过程,还能把情感、意志等心理活动涌盖在内。

(一)语言概念的逻辑思维离不开事物的表象

事物的表象包括视觉表象、听觉表象、触觉表象、嗅觉表象、味觉表象和动觉表象等,其中,最主要的是视觉农象和听觉表象,尤其是视觉表象。墓

于言语概念的时问逻辑思维和事物表象之问的关系叮以从以下两个方而来说明:

1.语言的形式与表象结合才能表达思想

语言有音韵、节奏和符号序列长短的变化,但是这种语言形式的变化是很有限的,若不与表象结合.仅靠语言本身的这种有限变化将不可能建立起复杂的语义体系。

也就是说,丛于语言的概念之所以能成为逻辑思维的必不可少的材料,并不是语言形式的本身在起作用,而是语言概念所表征的事物表象在起作用。这种表象(尤其是视觉表象)的最大优点在于.它既能为客体或事件提供终体、直观的三维形象,又有明确、稳定的实在愈义。所以语言绝不能脱离表象.脱离表象的语言,不管是n头语言还是书面语言,只是一堆毫无意义的符号。

2.任何抽象的概念也是来目攀物的表象

例如“深奥”一词,本来是个表示思想、理论高深的抽象名词,但是.表示理论高深的“深”、思想的“深”是无形的、不可捉摸的,如果不借助物理深度的直观视觉表象,如表示水井具体深度的“深”,“深奥”的“深”就无法想像。总之.人们能够依靠自己的感觉为一切抽象概念提供它的知觉等同物,因为这些观念最初部是从感性经验中引申出来的。

(二)事物属性表象的形象思维离不开语言概念

事物的表象虽然具有具体、直观的形象和明确、稳定的含义两大优点,但要真正形成严密的科学思维.也离不开言语概念的提炼与支持。

1.语言概念可为各种表象提供一个明确清晰的符号

一般说来.直接从知觉中获取的各种事物表象之间没有明确的界限。表象的模糊性对于事物的认识带来麻烦。严密的科学思维要求对事物进行清晰、明确的分类,而基于语离的概念正好能满足这一要求,并为悔一种表象提供,个清楚而确定的符号。语言符号有利于思维过程对表象的区分和识别,也有利于对表象的加工。

2.语言概念便于表征事物表象之间的关系

人们可以形成关于各种不同事物的表象,但是若无语言的帮助,则难以表达出各种表象之间具有何种关系。例如,我们有关于“狮子”的表象,也有关于“哺乳动物”、“脊椎动物”、“猫科动物”、“软体动物“等概念的表象。若不借助语言,则无法表达出这些表象之间是否存在某种关系。但是,狮子属猫科动物”或“狮子属哺乳类猫科动物”这样的句子.则能帮助我们清楚地揭示出它们之间的类属关系。还有,说到“张三’和“李四”.可以唤起

我们关于这两个人物的表象。这两个表象是彼此独立的.仅从这两个表象看不出他们之间有何关系,但“张三是李四的老师”这个句子则能明确表示