| 品牌确立作事先前提,确立品牌标志,也称商标,是一种图案或文字图形,作为产品或企业的标志,它可以采用任何一种图形或图案。但是,要使所设计的品牌标志有利于提高品牌知名度,容易传播,让消费者容易记住,这就要求标志设计者在品牌标志设计时必须遵循记忆的规律。 
步骤/方法 图案与名称相结合 品牌标志与品牌名字相一致,可以达到由此及彼的联想记忆作用。一方面,看到标志可以联想到名称;另一方面,由名称也会联想到标志。二者之间相互促进,使记忆更为牢固。 品牌标志与品牌名字的一致存在着几种不同程度的差别。第一种情况是品牌标志与品牌名字完全一致, 即用品牌名字的某种字体作为品牌标志,例如中国的海尔集团、清华紫光、红旗轿车,美国的可口可乐和7喜饮料、英特尔芯片制造商、福特汽车,法国的夏奈尔时装、香水,芬兰的诺基亚手机,日本的索尼电器、英国的555香烟以及G2000服装等品牌图案都属于这种情况。 第二种情况是品牌标志所表达的意思与品牌名称的意思相同,即图案是名称概念的具体形象。中国熊猫电子集团、金杯汽车、五菱汽车,日本三菱电机、麒麟啤酒,瑞典雀巢公司、法国鳄鱼、美国的苹果电脑的品牌标志均属于这一情形。 第三种情况是由品牌名字的个别字母或字来构图。中国的科隆电器,韩国的LG集团,法国的圣罗兰时装,美国的摩托罗拉手机、电话电报公司、通用汽车、通用电气、麦当劳快餐等标志。 第四种情况是品牌标志是品牌名称的象形物,但与商标名称概念的具体形象有所不同。新飞冰箱、福日彩电、日立电器、中国联通、奔驰汽车、方正电脑等品牌标志。 在上述四种情况中,前两种品牌标志与品牌名字彼此之间容易建立联想回忆关系。后两种情形从标志容易猜出名称,但由名称不容易联想出标志,需要一定的学习才能达到联想回忆。从品牌标志对品牌知名度提高的贡献角度来看,贡献由大到小按四种情况的自然顺序排列。在实际运用中,有些品牌标志与品牌名字看不出有任何联系。这类标志难于记忆,不利于品牌知名度的提高。例如,夏利轿车是中国市场上常见的轿车,许多城市早期的出租车都是这个品牌。按理说,该品牌标志应该是妇孺皆知的,但是目前单独呈现这个标志时,仍有许多人不知它是什么品牌,说明这个标志设计不如其它一些汽车标志好。 在实际运用中,由于单独的图案(特别是抽象图案)很难跟品牌名字联系起来,因此多数著名品牌标志除了采用没有图案的文字标志外,还采用品牌名字与图形相结合的标志。如爱迪达斯体育用品、锐步鞋、马爹利酒、宏基电脑、长虹电器、哥伦比亚广播公司、爱立信手机、德尔塔航空、福克斯电影公司等。 可见,在品牌标志设计时,要尽可能采用上述四种方法进行设计,使品牌标志与品牌名字有机地结合起来。 可以命名 认知心理学家鲍尔(Bower)、卡尔林(Karlin)和杜克(Dueck)1975年进行过一项有趣的实验,让被试学习一些他们称作“droodles”的图片。其中有的附以关于图片意义的说明,有的不附以说明。在被试已经学习了这些图片之后,对他们进行记忆测试,要求被试重画这些图画。结果显示,凡是得到用以学习这些图片的简短说明的被试,都比未曾得到这种说明的被试表现出对这些图片的较好记忆。前者正确重画出70%,后者仅为51%。 由此可见,具有某种意义或可以命名的图片比起无意义或不可命名的图片更有利于记忆。在现代品牌标志设计中,人们很喜欢采用一些简单的抽象图形。不管是设计者、还是使用者,在决定使用某一抽象图形作为品牌标志时,首先就要考虑标志图案是否有意义,是否可以命名。当然,每一个设计好的品牌标志在设计者的心目中都是有意义的,甚至可能是含义深刻的。但是不能因此认为设计者能够理解,广大消费者也能理解。一个易记的品牌标志,应该容易让消费者理解其含义,能用一句话或一个词来概括。例如金山软件、奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和古井贡的标志。这些标志图案尽管不同的人可能存在不同的描述,但它们均可用一个词或一句话来表达。金山软件的标志像一顶“帽子”,奥迪汽车的标志是“四个圆圈”,花花公子是“一只带着领带的兔子”,标致汽车的标志是“一只站立起来的狼”,别克汽车的标志是“三颗子弹”,中国国航是“一只凤凰”,古井贡的标志“像一个‘古’字”。 简单明了 大多数读者都会有这样的经验。在初学汉字时,笔划少的字练习一、两遍就能记住,而笔划多的字则需要练习多次才能记住。字越简单越容易学习,越复杂学习起来越困难。品牌标志也是如此。简单的图案让人一目了然,学习起来毫不费劲;而复杂的图案要记住它则需要花较多的时间。举一个例子来说,同样是两条直线,画成两条平行线显得简单,而画成两条交叉线则显得复杂。因为平行线只包含倾斜的角度和两线的距离这两个要素,而交叉线要包含两条线的倾斜角度、两线的夹角和交叉线段的比例三个要素。因此,如果让你看完两个图形之后重新把它画出来,那么,a图的正确率肯定大于b图。 衡量图案的简单性有两个标准,其一是点、线的数量;其二是点、线之间的组合形式。点线越少,图案越趋简单。同样,点线之间的关系或联系越符合几何构图原则,则图案也越简单。柯达胶卷、联想电脑、绿丹兰化妆品、欧米茄手表、李宁体育用品的品牌标志都是一些构图简单的标志。 运用熟悉的景、物 品牌标志设计可以采用抽象图形,也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物,以便加深消费者印象,传达某些特定的含义。中国唱片公司,该标志中有中国人十分熟悉的具有国家、民族象征意义的天安门城楼和华表,容易让人认为该公司是全国性的公司,民族特色十分浓厚。法国时装、化妆品品牌梦特娇的标志,该标志虽然是一朵常见的花,但花能够让人想起美丽、漂亮。花王化妆品标志,该标志的“月亮”是世人都熟悉的。 具有独特之处 品牌标志的独特之处是指不同于其他品牌标志的设计风格、特点等,让消费者一看到该标志时,就觉得与众不同。例如,埃克森石油公司标志的的特点在于两个字母X,戴尔电脑标志的特点在于倾斜的字母“E”、IBM电脑的独特之处是“虚线”,一汽汽车的特点是巧妙地将“1汽”构成对称图形。 前面我们介绍了品牌标志设计时应该遵循的一些原则。这些原则可以帮助设计者设计出比较符合要求的标志。但是值得声明的是,即使遵循这些原则设计出来的标志,也不一定是好的标志,真正好的标志还必须经过市场研究的评判。 |
